“预制”和“溢价”，西贝选哪一个？
©️懂财帝出品 · 作者｜嘉逸
2025年9月底，西贝创始人贾国龙清空了自己的社交媒体账号，选择归于沉默。
整个9月，贾国龙通过“自证”、“道歉”、“整改”三步走，演绎了一场灾难级的公关事件，将一次“网红公开批评”事件发酵成影响企业运行的重大危机。
随着贾老板在互联网上“闭嘴”，西贝也开始通过降价、发放大额补贴券、半价菜等活动试图挽回客户，活动持续时长近3个月。
如今，这一系列优惠活动逐步退场，西贝的现状却难言乐观。
2026年1月的某个周五，笔者来到上海虹桥机场附近商圈的一家西贝。在11：30至13：00的午间用餐高峰段，这家门店仅接待了6桌客人，上座率不足两成。
与之形成对比的，是同一楼层的绿茶餐厅、一绪寿喜烧等基本满座，B1层的“预制菜之王”萨莉亚同样人声鼎沸。
等到周五晚市的客流高峰，情况同样没有改善。
在18：30分，位于徐家汇商圈的一家西贝门店上座率仍然不高，但其隔壁的餐饮店已大排长龙。
为什么道歉了、降价了、甚至调整了后厨模式的西贝，依然很难重新唤回消费者？
01 | 贾国龙被击碎的“骄傲”
2025年底，沉默近100天的贾国龙接受采访说，“自己所有问题都可以归结到两个字——骄傲[1]。”
无论是贾国龙自己评价的“骄傲”，还是网络上众人给其贴上的标签“老登”，其背后都是对思维日渐锈蚀、同理心日益麻木的警钟。
2020年期间西贝借机涨价，被骂上热搜。贾国龙发公开道歉信说：“这个时候涨价，不对。”并承诺恢复原价。
2023年，西贝又因“3个饺子29元”“一个馒头21元”又多次被骂上热搜。这次贾国龙不再道歉，也不提降价，而是说：“贵，不是问题。贵得不值，才是问题[2]。”
到了2025年，罗永浩微博发布第二天，贾老板说：“830元，15道菜，真不贵啊。这两年餐饮业最大的冤案就是说西贝贵[3]。”
在贾国龙眼中，西贝的客户定位似乎越来越高端，消费能力也日益提高。
上行下效中，一位西贝前副总甚至公开转发“西贝涨价舆论大，是因为网友月入不足5000”的微博。
那么西贝的菜品品质如何呢？
据媒体报道，2023年，西贝营收超62亿元的历史峰值。但在营业成本上，食材采购占比仅30%，远低于行业45.2%的平均水平，支出大头在人力和租金上[4]。
在营收中，零售业务“西贝功夫菜”收入超3.4亿元。贾国龙曾在采访中说：“西贝此前做过预制菜，叫功夫菜，但很早店里就不卖了。”
贾国龙一度非常推崇预制菜，认为“好菜全是预制出来的，预制菜是未来大趋势”。他曾投资近10亿打造中央厨房，并在西贝门店尝试出售一部分预制食物。
但这些预制食物在价格和品质的错位下，黯然退场。
《精英的傲慢》中，哈佛大学教授桑德尔对如今的“精英阶层”观察总结道：
越是认为自己白手起家、自给自足的，就越不可能关心那些比自己不幸的人的命运，倾向于过度沉醉在自己的成功中。
所以，不难理解为何在风波发生后没几天，贾国龙便“拍脑袋”决定开放西贝厨房。结果导致“保质期2年的西兰花”，“保质期12个月的虾仁”，“速冻油炸茄子”等冷冻食材直接暴露在大众面前。
因为在贾国龙的概念中，这些都“100%不是预制菜”，并且是在“830元15个菜”的价位下，“不贵、值得”的菜品。
就像贾国龙在道歉信中所言——顾客“虐”他千百遍，他却待顾客如初恋。
那么，为何一度大力推崇预制菜的西贝，却仍能维持高溢价呢？
02 | 西贝的“溢价”来源——亲子餐厅
贾国龙多次强调自己是“定位理论”的信徒。
定位理论是一种营销理论，定义为：在「顾客心智」中，针对竞争对手，确定最具优势的位置，赢得用户的优先选择，使品牌胜出竞争。
西贝在品牌定位上做过很多努力。2011年，定位“西北民间菜”；2012年，定位“烹羊专家”；2013年，重新回归“西贝莜面村”，推出“I❤莜”的品牌符号。
最终在2017年，西贝找到了自己的“应许之地”——亲子餐厅。
2017年西贝开始切入儿童餐赛道，提出"家有宝贝，就吃西贝"的口号，精准地击中了中国家长的软肋。
数据体现了这一“品牌定位”的卓越成效：2019年至2022年，西贝儿童餐营收增长了415%；2024年周末期间，家庭客群对西贝销售额的贡献占比高达78%。
家长们愿意忍受“108元5根羊排”、“59元一份番茄莜面”的高昂价格，核心逻辑只有一个：为了孩子。
但随着“预制菜风波”的影响，这一西贝核心客户群正在流失。
小红书上，一位西贝用户表示，“带孩子去西贝，就是为了让孩子吃点好的，结果吃到的是保质期2年的冷冻西兰花，令人猝不及防。”
有营养学人士表示：“从营养学角度，赏味期在8-12个月的冷冻西兰花在工业加工环节通常会损失约30%的维生素C和50%多酚类抗氧化物质。”
成也萧何，败也萧何。西贝靠亲子定位获得了“高溢价”，但也因此面临着客户更苛刻的品质要求。
当家长们发现自己支付的“爱的溢价”换来的却是工业化料包时，这种背叛感是难以修复的。
03 | 西贝面临抉择
在《大明王朝1566》中有句名言：“有些事不上秤没有四两重，上了秤一千斤都打不住。”
罗永浩的微博，更像是戳破“皇帝新衣”的小孩。
在此之前，西贝用工业化打造标准菜品，提升效率是圈内公开的秘密。
但在消费端，这层窗户纸一直被“西北民间菜”、“亲子餐厅”的温情面纱覆盖着。当这层纸被彻底撕开，西贝苦心经营的“预制”与“溢价”之间的脆弱平衡瞬间崩塌了。
风波之后，西贝为了止血，开启了长达三个月的“大额补贴”模式。这一策略虽然保住了部分客流量，但有较大副作用：
首先，补贴引来的是对价格极度敏感的“羊毛党”，他们对品牌毫无忠诚度，一旦优惠停止便会作鸟兽散。
其次，对于那些真正愿意支付溢价的忠实客户而言，这种降价反而坐实了心中的疑虑——既然现在能卖这么便宜，那以前那份“为了孩子”的信任溢价，究竟有多少水分？
更让贾国龙焦虑的，是他计划的“千亿”资本版图。
贾国龙曾多次公开表示，希望西贝能在2026年完成高质量IPO，并冲击千亿市值。
2025年本该是冲刺业绩的关键年，但这场风波导致门店客流断崖式下滑，单日营业额损失一度高达200万至300万元。
在资本市场的逻辑里，标准化、工业化是规模扩张的利器，但如果这种标准化是以牺牲品牌信任为代价，那么西贝的“千亿梦”恐怕要在2026年蒙上一层厚厚的阴影。
另一方面，西贝的竞争对手老乡鸡如同一面镜子，映照出西贝的被动。
当西贝还在为“100%无预制菜”的文字游戏辩解时，老乡鸡却通过“开源”20万字的菜品溯源报告、明确公示其菜品70%为餐厅现做，赢得了消费者的尊重。
对于贾国龙和西贝来说，认错容易，但真正的难点在于：在追求IPO规模的“预制”效率，和维持品牌溢价的“现制”中，西贝到底要选哪一个？
尾声
如今的西贝，更多选择保护自己“现做”、“家庭餐厅”的品牌定位。在西贝的门前，有插满了风车和“小狗气球”的架子，还有表演抛球吸引孩子的工作人员等。
西贝为了摆脱预制的标签，也做出了许多改变。如今上菜时间的“小沙漏”没有了；服务员会告诉客户，某些菜由于现场制作，所以需要等候30分钟左右；大厅里还有一位专门切肉的师傅。
贾国龙在接受访谈时也表示，要进一步加大人力投入，加上“生日庆祝”、“魔术表演”等技术人员炒热气氛。
但这必然会导致利润空间进一步被压缩。
西贝曾表示其利润率仅为5%左右，在这样的利润空间下，如何支撑起高昂的人力成本和现制工艺，同时还要交出一份让资本市场满意的上市报表？
贾国龙喜欢用海底捞举例，但须知，海底捞的护城河不仅仅是台面上的“唱生日歌”和“服务”，更多的是其对供应链大规模的投入——冷链、仓库、运输等一体化服务。
而这一方面，也将是西贝在之后将面临的最大考验。
参考资料：
[1].沉默100天后，贾国龙首次回应西贝预制菜风波-南方周末
[2].罗永浩“锤爆”贾国龙：餐饮老板向左，普罗大众向右-澎湃新闻
[3].西贝创始人贾国龙：这两年餐饮业最大的冤案就是有人说“西贝贵”-新浪财经
[4].听劝的西贝，遇上了“公关刺客”-澎湃新闻
说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，市场有风险，投资需谨慎。
