出品｜虎嗅ESG组
作者｜王静
编辑｜袁加息
头图｜《穿普拉达的女王》剧照
本文是#ESG进步观察#系列第034篇文章
本次观察关键词：可持续营销、商业模式韧性
Prada又被卷入代言人的舆情风波之中，这一次是顶流蔡徐坤。关于蔡徐坤此次丑闻的最新消息是，7月2日，央视频已下架蔡徐坤相关视频。
Prada也在相关热搜中成为关注焦点。品牌之前的代言人郑爽、李易峰都被爆出过负面事件，Prada的做法是迅速与他们解约。这次Prada在更加确凿的证据被公布之前，暂时选择了冷处理。
不论如何，Prada的明星代言风控，再次暴露出重大的隐患。
在Prada签下的一系列代言人、合作明星中，蔡徐坤无疑是最具标志性的一位，他是Prada明星合作策略转为流量导向的开端。Prada当时文化性地阐释了合作的原因，“我们企图探索流行文化表层下的偶像人设、追星潮流、跨圈层粉丝群体及爱的供养等机制”。但在大众看来，顶流和他背后庞大的粉丝群体是非常重要的考量。
下注流量明星
2019年，Prada签下当时的新晋顶流蔡徐坤，官宣他为品牌全球代言人，并在合约期满后进行了续约。那时国内流量明星代言奢侈品还会引发公众大规模的关注和讨论。甚至有人翻出来，Prada上一次选择亚洲男明星远在1998年，代言人是金城武。
奢侈品集团很少在财报中披露旗下单独品牌的具体表现，更难将新晋代言人的商业价值表现与业绩建立起直接联系。然而谁都无法否认，这些明星带来的巨大关注，或多或少转化成各家财报中特别提及的一行“中国市场的增长”。具体到普达拉集团也不例外，其2022年财报显示，包括中国地区在内的亚太区销售全年占普拉达集团总零售销售额33%，在所有市场中位列第一。
然而，在蔡徐坤成为Prada全球代言人之前，普拉达集团在亚太地区的业绩已经连续几年低迷。在2018年以前，连续三年营收和利润下滑。合作之际，品牌正处于转型期，调低了入门级单品价位，加强直接零售，停止促销活动。然而这些动向反映到转型期的业绩上，还谈不上策略奏效。
《碟中谍4》中杀手Moreau背了Prada Galleria手袋，让“杀手包”爆红 | 图片来源：《碟中谍4》
作为中型奢侈品集团，普拉达与规模更大的路威酩轩集团（Louis Vuitton所属母集团）、开云集团原本便存在差距，也缺乏爱马仕、CHANEL那样深厚的品牌遗产。更关键的是，这与普拉达集团整体战略有关系，总是与行业变革的关键节点错拍。
对家发力电商渠道的时候，Prada还在全球投资开设门店；街头时尚席卷奢侈品行业几年来，引领潮头的品牌热度都快褪去，Prada 2018年才复活20世纪90年代热销的Linea Rossa产品线；在外界认为它需要强化组织架构时，Prada请来明星设计师Raf Simons担任联合创意总监，希望凭借创意引领潮流。
在不怎么关心奢侈品人群的既往认知里，Prada好像与顶奢的实力差距不大。这或许要归功于知名电影《穿普拉达的女王》。顶流的加持，更为这种观感添了一把火，帮Prada跻身奢侈品牌“第一梯队”。
如今这阵流量明星代言奢侈品的风潮，始于“归国四子”。2016年前后，鹿晗拿下卡地亚品牌挚友，吴亦凡成为Burberry首位华人代言人，之后又转投代言Louis Vuitton，张艺兴也代言了Valentino。等到出道不久的蔡徐坤和Prada开始合作，正式将这种亚太市场的特有传播方式推向高潮。
对向来克制的Prada来说，这一激进的营销动作意味着高风险、高回报，毕竟它已经很久没有令人振奋的新变化了。品牌后续的表现可以作为观察代言合作愉快与否的重要讯号。越来越频繁地与当下知名度高的明星合作，佐证了流量应该为品牌带来了积极回报。真正令Prada近些年的业绩翻身是靠数字化和年轻化，2021财年净利润实现扭亏为盈，并在最近几季的财报中不断强调中国市场的重要性。
难量化的关键因子
2019年以来，“知识分子”Prada在中国市场的新营销风格渐渐变得接地气，试着去触达并转化越来越多的消费者，为品牌带来可观的短期效益。Prada曾邀请代言人蔡徐坤前往品牌位于托斯卡纳地区的花园式工厂，该工厂所有项目都展现了为恢复退化的土地，并降低规划建设造成的景观影响所作出的努力。这段经历通过短片形式在社交媒体上播出，观众可以隔空了解Prada可持续发展的生产模式和工厂独特的建筑设计。借助流量明星拓展客群，与继续当代性地阐述品牌理念，Prada的做法至少说明当时这不矛盾。
但是品牌可能尚未注意到，大家对流量明星接奢牌代言这件所谓的新鲜事快速脱敏，至于期待的业绩表现主要通过明星粉丝实现，流量合作达成破圈共赢的边际效应正在减少，反而过度依赖粉丝令社会性风险暗中增高。品牌急需回答自身发展的可持续性问题。
对于可持续发展，Prada不可谓不上心。只不过，集团的ESG努力主要集中在“E”的部分。这也是奢侈品和时装行业长久以来积淀的一些方法论。
Prada于2019年提出了可持续发展承诺，当年正式推出“再生尼龙”（Re-Nylon）项目。2021年Prada获得了行业内首个“ESG挂钩贷款”。贷款与ESG“挂钩”，意味着企业在完成了某些ESG目标之后可以得到优惠的利率。Prada这笔贷款的优惠条件是两个“E”指标：减少生产废弃物，增加自产清洁能源的使用。
Prada集团市场前营销和传播总监Lorenzo Bertelli曾说道：“我们想做的事情不仅仅是为了营销，而是认真的，大规模的。”
Prada再生尼龙系列产品 | 图片来源：Prada官网
然而，正如本次代言人丑闻所反映出来的问题，“S”社会指标正在成为奢侈品商业可持续性的软肋。尚未被积极披露的“S”和“G”很可能成为企业成败的决定性维度。
具体是什么指标呢？
在SASB（可持续会计准则委员会）准则中有一个商业模式韧性（Business Model Resilience）的议题。它提醒企业思考自己的商业模式，能否在社会、生态和政治环境变化中保持稳定。把品牌营销策略建立在流量经济逻辑上的Prada，会发现“商业模式韧性”是一个难以做出保证的事。往更宽泛处讲，Prada在社会“S”向的风险治理看起来缺少可见的工作成效与信息披露。
外资奢侈品企业赋予了本土团队相当大的自由度去拓展市场，但在风险发生时依然重现传统的家族企业管理风格。Prada在内的奢侈品牌在中国市场遭遇公关危机后，会被外界诟病回应速度不及时。这与外资大集团的集权模式有关系，执行层需要经过中外层层汇报，来确认最终公布的那一纸声明，中间环节和很多细节不是相关公关团队可以决策的。
ESG社会维度难以量化，于是也就难以管理和披露。对于企业而言，很难从中提前预判出哪个或哪些准则是目前最需要去补上的缺口。企业能够进行有效的风险和危机管理，对长期财务规划和组织管理的灵活性至关重要。Prada每次事后迅速与合作明星切割的做法，虽然很难从一时的股价波动或者是财报中觉察出影响，但是如今网友的调侃多少能说明一些问题。
提升企业治理方面的专业度，也许能推动社会维度的可持续表现。普拉达集团在2022年1月份请来两位ESG专家Pamela Culpepper和Anna Maria Rugarli，任其董事会的独立非执行董事。Prada坦言，选择两位是因为她们在ESG方面拥有“成熟的专业背景”。普拉达集团接下来计划成立ESG董事会委员会，希望它可以进一步完善可持续发展承诺。
风险稀释
奢侈品牌签下一位又一位顶流，无非是看中了中国市场当时快速增长的购买力。
2010年—2014年期间全球经济下滑，加上国内受持续反腐及“八项规定”的影响，中国游客仍为全球个人奢侈品消费品市场带来2%的增长，中国消费者对奢侈品消费的热情有增无减。业绩不景气的奢侈品牌需要开辟新市场，适逢第一批“90后”正式步入职场，这样他们成为了品牌目标转化的潜在客群。
吴亦凡、鹿晗、李易峰等男性新星能够与奢侈品牌达成合作，一部分得益于自身优势，也与市场大环境所需分不开。年轻的消费者们纵然有消费力，也需要快速接受市场教育去了解品牌，流量明星们代言的奢侈品牌便成了相对最容易理解的选择。
在新冠大流行前，一份论证中国内地奢侈品市场购买力的数据被反复引用。2018年，中国内地去年奢侈品市场占到全球市场份额的33%。麦肯锡甚至预计，到2025年，中国将为全球市场贡献40%的奢侈品消费额。普拉达集团前策略市场总监Stefano Cantino于2016年接受媒体采访时，坚定地表示：“今日的公关传讯必须要做到全球化，通过最好的渠道与消费者形成联系。”
那时业内热议的时尚民主化概念本质上是全球化的自由注解，自由流动某种程度上意味着信心。于是，即使向来保守的奢侈品牌明知大胆启用年轻的流量明星的风险，也不得不下注。奢侈品牌不能失掉中国市场，流量策略在当时意味着高转化。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony甚至坦言：“我们并不担心过度曝光，真正的风险是势头不够，以至于不能在市场竞争中冲在前面。”
这场流量角逐变得越发病态，奢侈品牌需要去寻找更多没签约且相符的新生代明星，娱乐圈用奢侈品代言、高定资源乃至时尚杂志封面去自证商业价值，粉丝则会开始关心品牌在外网是否同步官宣消息，以此来解释偶像的代言含金量。
然而，一纸合约并不牢靠。明星和奢侈品牌都会翻车。前者如吴亦凡，后者如Dolce&Gabbana，许多原则性问题远比合同更加复杂。
2021年，网信办开展名为“清朗”的系列专项行动，整治饭圈乱象。这对奢侈品牌而言，接下来选择代言人首先考虑的不是流量，是合规与风险管理。中国市场的快速发展和复杂性迫使奢侈品牌不得不重新思考保守的管理模式是否合理，如何分散风险，并能保持自身的竞争优势。
变化还是正在发生了。Prada正在将合作名人的领域扩展到运动员，先后请来马龙和杨舒予任品牌大使。谷爱凌成为Louis Vuitton品牌代言人。Dolce&Gabbana一度用虚拟偶像担任代言人。
更划算的变化是奢侈品牌正在签下韩国偶像，重心渐渐倾向其他亚太市场。Blackpink和BTS防弹少年团是更加扎实的全球顶流，拥有强大影响力，同时能辐射到中国市场。Gucci今年早些时候在韩国首尔景福宫办秀，Dior则在印度孟买办秀。这些似曾熟悉的活动，前些年它们在中国市场办了不少。
Louis Vuitton全球形象大使BTS团员们和模特们一共拍摄2021秋冬男装系列时装秀影片 | 图片来源：Louis Vuitton
另一个更加需要直面的现状是，依赖流量谋得转化依然是亚太市场的热闹。奢侈品牌在深耕多年的欧美市场依然在兢兢业业维护自身的品牌形象，转化主要由网红承担，相对的，风险和影响力也小一些。
但是，前些年时尚民主化风潮携带的平等和开放在加速收紧，不确定性侵袭着每一个人，奢侈品牌也不例外。
感谢您的阅读。ESG从业者或对此有兴趣的研究者、投资者，欢迎扫描下面二维码，申请加入我们社群。
本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
